终端商为避开上述狭长的渠道分销模式，纷纷直接与上游生产厂商联系合作，进而导致扁平化的分销渠道模式出现。渠道扁平，是分销层次模式的一个递进，这是市场发展趋势的必然。有一点需要提醒的是：随着渠道扁平化程度的提高，一级经销、二级经销的批发功能必将削弱，如不及时转型，这一渠道最终必将消亡！当然，这不是今天我们所要讨论的话题。

　　渠道扁平化是终端商和生产厂商的一种机缘结合，是你情我愿的选择。这就像茫茫人海中原本陌生的一对男女，偶然或突然被一种机缘进行了粘合，他们由此认识、热恋并结合。达尔文的自然进化论观点对营销一道也有极强烈精深的解构。

　　扁平化的渠道结构自然让消费者得利。终端商将渠道中截留的一部分毛利让惠于消费者，另一部分则留给自己作为日常营运开支之用。在渠道扁平化初级阶段，这一模式让终端商和生产厂商完成了“双赢”的市场效果。

　　但市场的进化往往让人意外。扁平化的渠道结构在短期内迅速培育壮大了一批终端商。另外，由于扁平化的渠道结构也促使了终端商业模式发生了演变，传统的百货商店渐渐让位于大卖场、超市、便利店等新商业。随着外来资本的逐步渗透投入，这一新的商业模式得到了飞速发展。这种发展进而又影响到城市的工作、消费、生活新旧模式的嬗变。终端商跑马圈地，不断扩大规模，企图独步江湖，纵横武林。终端零售的商业竞争氛围因而越来越激烈。

　　在华南，有“三家（佳）平分广东”之说。这三佳即：华润万佳超市、新一佳超市、百佳超市。根据2002年全国零售业百强排行榜统计结果显示，这三佳分别以85.9亿、38亿、18.2 亿元的销售额位居第7、22、36名。而他们的分店规模分别为：华润万佳397家，新一佳36家、百佳19家。2002年，全国零售业百强的总销售额共实现2464亿元，达到了历史高峰。百强企业前十名的平均销售额在90亿元以上，好于历史以往任何时期。企业的实力和竞争力大大得到加强提升。其中，上海的联华超市、华联超市总店数均在1000家以上。

　　终端商实力的增强在一定程度上形成了倾斜，即原先平等双赢的扁平化渠道分销模式发生了微妙的变化，由以前的双方相互依赖变成了生产厂商要逐步依赖终端零售商。而随着时间的推移，如果双方不及时调节好关系和定位，双方的矛盾将会越来越深。然而，作为上游产品供应商是不可能是不可能任由这种趋势发展下去进而损害自己在市场的利益、地位。

　当然，作为终端零售商也自有其难言的苦衷：市场竞争日趋激烈，经营成本上升，毛利率下降，而规模化扩张的步伐又无法停止。企业以规模为筹码，以品牌为竞争力，以低价来取悦市场成了目前超市卖场的三大杀手锏。

　　供应商和终端商的矛盾终归为整个零售业态在由最初的成长阶段、发展阶段迈向成熟阶段的一种暂时的浅视、浮躁、喧嚣的现象。这是业态各种不同思想碰撞的结果。而双方的矛盾焦点始终围绕在以“毛利率”为核心的较量之上。终端商为维持毛利率，提高企业的核心竞争力，通常采取如下手段：1、增加各种名目繁多的进场费用指标；2、增加供应商的销售返佣标准；3、压挤供应商最低最优惠的供应价；这种手段政策的结果，演绎出我们经常碰到和看到的一个画面场景：有几个人同处一室相面而座，一方是供应商代表，一方是终端商的采购买手，双方唇枪舌战只为了一个话题：即进场费和采购价VS进场费和供应价。双方对决的结果：也许是大家不欢而散，也许一方是委曲求全，总有一方败在对方的马下。