近几年，人民币升值，成本上升，出口退税率降低。大环境的变化对那些以外销为主的企业影响较大，最直接体现就是订单减少，有些企业连生存都受到了威胁，食品行业亦是如此。虽然此中一部分企业已经开始了外销转内销的转型，但往往都带着些许无奈。时下金融危机席卷全球，欧美等发达国家经济下滑，更是加速了这种转型。

    如何启动国内市场？这成为了这类企业不得不面临的大命题。

    外销转内销，机会何在？

    目前，由于近期食品安全事件频频发生，国家政府也加大了对食品安全的监管力度，开始着手从政策上预防类似事件的再发生，食品质检制度和相关法律法规也正在完善。在这种趋势下，现有市场上一部分劣质企业就将在一定程度上被不断清洗出去。从产业链角度看，为防止类似事件的影响，KA零售业态也加强对供应商的甄选，也希望供应商能够提供放心安全的食品。基于以上两点，新品牌的市场机会就出现了。

    而以外销为主的食品企业在过去发展中经受住了欧美等国家所代表的世界上最先进、最严格的质检制度的考验，产品质量过硬，内部品质控制体系也较完善，相对于国内品牌是具有优势的。最重要的是，这类企业生产的产品也更容易让消费者放心。在经历了三聚氰胺事件后，中国普通消费者也开始日益注重食品安全。以外销为主的食品企业虽然也会引起消费者的戒备心理，但其优势恰恰迎合了消费者“食用安全食品”的心理。对于这类食品企业，其关键是如何把这种优势传递给消费者并使之接受，将自己的品牌与安全食用划上等号。

    启动内销的三个条件

    面临国内市场的机会，这类食品企业要想把机会变成市场份额，获得生存空间，最首要解决的三个问题就是：调整产品结构、规划国内市场和建设营销团队。为方便阐述，在此笔者就以外销为主、内销为辅的大中型食品企业为例进行论述。

    产品结构调整

    目前，这类企业大都在国内市场早已进行了产品投放。在产品策略上，这类企业多是将投放国外市场的产品换个包装，甚至是不换包装直接投放到国内市场。针对国内市场，这类企业并没有进行太多的市场调研，并不太了解国内消费者真正喜欢什么样的产品。毕竟，在食用口味、食用方法、对包装的审美观念等消费习惯上，国外消费者与国内消费者是有所不同的。因此，这类企业要做好国内市场就要实施一系列有效的消市场调研，充分了解国内消费者的消费习惯，制定出一个针对国内消费者需求的产品组合。

    做好市场规划工作

    目前，以外销为主的大中型食品企业大多已经开拓了一部分区域市场，但其市场分布呈现一种散点分布，那里有经销商要货就投放。在区域市场管理上，这类企业由于主观意识或客观条件的限制多对经销商支持力度不大，疏于对经销商进行管理，市场潜力发挥出来，市场份额自然也难以提升。即使想改变现状，企业老板又担心投入措施不得当造成资源浪费，进而得不偿失。于是，大多这类企业都是保持现状。

针对这种情况，这类企业必须在调整国内市场之前必须制定出区域市场拓展的整体规划，并使之上升到发展战略层面给予充分重视。这样企业发展的步骤就会变得清晰，一定程度上会避免盲目投入情况的出现，对市场投入的得不偿失的心态自然就会有所改变。一般说来，这类企业在所处行政区域内市场上是具有较大优势的，如在.com物流配送上，市场开发的风险也容易控制。因此，这类企业在转型做内销中最先可以抓的就是要把现有市场进行梳理，分出先后主次，最好先做出一个样板市场。这样企业就可以在一定程度上复制样板市场的成功经验，然后将现有市场进行深耕，容易取得比较好的效果。于是，做内销的生存问题也就迎刃而解了。

    营销团队的建设

    目前，以外销为主的大中型食品企业之所以在国内市场难以取得突破的制约因素之一就是营销团队建设的滞后。虽然这类企业也一直在招聘，但效果似乎不太明显。笔者以为最根本原因就是企业经营者的保守心态。这种心态往往使其总是怀疑这些新进人员，具体表现就是不放心放手让他们干，更倚重那些与其一起打天下的老人，然后由他们去监管这些新人。于是，外销团队与内销团队混搭在一起。

    而这类企业原有的外贸销售模式多是一个人负责一个国家，甚至几个国家。于是，这些所谓老人往往都是坐在家里等订单，收入也很不错，长期内便养成了养尊处优的心理，不愿改变现状，甚至一些老人假借“老资格”和公司老板的信任排挤新员工。而由于这类企业在招聘时多招聘那些具有多年市场经验的销售人员，在营销经验上也有一定“老资格”。于是，两种类型的“老资格”互不相让，或明争或暗斗，内耗产生。一旦冲突加剧，公司老板就要面临抉择，而其抉择的结果往往就是让做内销的新员工走人，毕竟，现实的外销决定着公司当下的生存。于是，国内市场的开拓就会停滞不前。

    因此，在开拓国内市场的问题上，这类企业的老板一定要降低这种内耗。最根本的办法就是在外销与内销两条线互相独立运行的基础上，调整公司内部组织体系，在发展政策上适当向内销系统倾斜。

    借“外脑”，更省力

    当下，大多以外销为主的大中型食品企业的经营层存在这样一种心理，即害怕开拓国内市场的得不偿失。这种心态往往导致企业老板在国内市场开拓上朝令夕改，使其下属内销团队左右为难，进而对老板失望，要么离开，要么就是混日子，反而浪费了公司资源。由于对国内市场的不了解，即使公司经营者想加速内销团队的建设，但往往也会无从下手。此时，引入咨询机构的“外脑”就是一个不错的办法。因为咨询机构往往长期关注国内市场，在市场调研、策略制定等方面具有很多的市场经验，恰恰可以弥补这类食品企业的不足，而且也可以节约其国内市场开发成本。

    赵湛，中国食品务实营销专家，国韵康达·锐基构总经理兼首席顾问，中华食品十大营销策划人,《新食品》产业研究所特约研究员，《糖烟酒周刊》及中国副食品流通协会特聘中国食品行业顶级专家团成员，独创“务实营销法则”和“扩音器理论”，专注研究食品企业品牌建立、深度营销、转型与经济危机应对问题，已成功为百余家食品企业提供过营销咨询服务。msn:ceo_zhao1@hotmail.com  E-mail：gykd50d@vip.sina..com