游行示威，让名牌“很受伤”

    5月1日，湖南长沙，中国某著名品牌居然在促销上发起“学生运动”，组织大批学生游行示威，高呼“××是最好的，××质量是最好的”，其声势之大、言语之激动，大有“浩瀚市场，惟我独尊”的霸气。尽管有脑白金“叫卖式”品牌传播的成功案例在前，但“××”品牌的壮举无异于东施效颦，因为“××”品牌员工不能忽视，你们动员学生呼喊的可是中国屈指可数的国际名牌，更何况脑白金的成功只能说是销售的成功，还不能算是品牌自身的成功。众所周知，品牌和质量都不是喊出来的，相反，既然你已经是中国屈指可数的国际名牌，那就完全没有必要做出这种“恶俗”的促销行为。这种活动除了增加人们对“××”品牌的反感，降低“××”品牌的美誉度，恐怕再没有别的“作用”了，因为我们大家都知道“××”品牌，甚至可以说“××”品牌在中国已经无人不知、无人不晓了，根本不需要用这种方式来强化人们心中该品牌的既存记忆。


    品牌美誉度的积累是件极其不容易的事，取得一定成果愈加不易，能够象“××”品牌那般赢得举世称赞则是凤毛麟角了。所以，“××”品牌的做法委实令人心痛和惋惜，希望其品牌管理者能够及早意识到这种促销蕴涵的巨大危害，制止类似促销的再次发生，为来之不易的“××”品牌，也为关注、赞美和忠实于该品牌的人们。

卖“肉”，还是卖饮料？

    据2004年5月2日《都市快报》刊载，5月1日，浙江杭州延安路上出现了一队身穿时尚性感背心的女子，身上写着几个大字：“好奇的你有胆试吗？”“赏给好奇的你。”路人向他们投去惊愕的目光，一市民跟了好长一段路才发现她们手里握着饮料瓶。此种促销方式真叫“有胆”，但在吸引群众围观的同时，又叫人弄不懂是卖“肉”，还是卖饮料。而且，如果消费者中有“好事者”真地直接去“试”了，恐怕就会出现难以意料的尴尬局面，毕竟，策划者只是“借用”而已，换句话说，只能是“可远观而不可亵玩焉”。不过，相信此次促销活动的策划者一定明白，不会有人真地去“试”，其目的只不过想借时尚女子性感的身体，赏给消费者“想象的快感”，打个不折不扣的“擦边球”，吸引消费者来围观，进而快速提高品牌知名度。如果媒体朋友们帮帮忙，连同品牌名称予以“曝光”，那就在一定程度上做了免费广告，何乐而不为呢？但是，根据报纸的图片和文字，我们并不能知道究竟是哪个品牌。活动策划者一定会觉得有一点失望和遗憾！


    然而，针对这种促销活动本身来分析，笔者认为这是极其失败的促销。在阐释原因前我打一个极端的比方：如果某个人一进公司就想让公司员工都知道自己，那么他有一个非常简单的方法：脱光衣服在办公楼外转两三圈，这种方法绝对可以让公司员工一天之内知道他的名字，但是不会有任何人对他产生好感。上述促销方式在实质上与笔者的比方同出一辙，如果法律和社会公德允许的话，我猜想该促销活动的策划者一定让那些时尚女子一丝不挂，然后在皮肤上写明：“好奇的你有胆试吗？”“赏给好奇的你。”相信这种方式，轰动效果会更佳——一夜之间杭州人都会知道该品牌，甚至立刻闻名全国。不过，对于品牌来讲，不仅没有丝毫益处，而且会造成巨大的伤害——品牌美誉度增长无从谈起，之前积累的品牌美誉度也会损失殆尽，重建品牌美誉度更是难上加难。