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定位论+4R营销——完美打造品牌美容院
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来源： 作者：营销策划网 发布时间：2004-07-29
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[案例]：山东省17个地级市，具有关权威人士调研，全省大约有4600多家美容店（做皮肤护理类）。 约有2800家左右亏损，占比为61%；约1100家收支平衡，占比为24%；约有700家赢利，占比为15%；当年新开店大约800家，占比为17%。关门转行的约有500-600家；一年以上店大约2900家；三年以上店大约1000家；五年以上店大约170家。每天都有开业的，也有关门不干的，美容院生命期都很短，利润低等现象。这有何感想呢？美容院如何经营？如何利润更大化？如何延长店的生命期？这是谁的责任呢？这些问题都是大家所关心的而且是天天在想怎样解决！！
今天我们来共同研究一下这些课题，大的形势大家很清楚，美容业未来的市场潜力也很大，可在经营领域中各层面极不规范，我们到底怎样经营呢？首先是各位老板的意识、观念要创新。今天我们引入一新的理论，供大家参考，去指导日后的经营。
第一部分：定位论：找准经营主体的优势，适合特有目标消费群体，适时改变经营思路，不断提升定位的方法。随着社会环境的改变和消费形态的多样性，消费者对“面子”问题提出了多样化、个性化的需要。作为美容院的经营者应该敏锐地把握住这些不同的需求，站在消费者的角度，主动出击，依靠准确的经营定位与特色，开设各种不同风格和类型的美容院，以满足细分化市场的需求。
一、 美容院如何定位？
1、定位是高度市场细分下必须采取的生存策略
许多行业，在发展的初级阶段,经营者往往是以单一产品去满足所有消费者的需求。由于消费者没有更多的选择空间,这样的经营者通常也可以获得成功。但是由于行业市场逐步趋向成熟，竞争者数目迅速增多，竞争自然也会明显加剧，为了获得竞争优势 ，所有参与竞争者都会努力做得更好 ，所谓做得更好，最重要的标准，就是更符合消费者的需求。但是由于不同消费群体需求的差异 ，导致所谓"更好"也出现了不同的标准。用单一的产品或服务处满足所有消费者的需求 ，不但不再可能，反而会因为缺乏特点和针对性，使企业丧失竞争力。因此，企业开始纷纷针对不同需求的消费群体设定多样化的产品 ，或者根据某一特定需求的消费群体推出专门的产品，以获得更强的竞争能力。于是，原有的一个大市场逐渐被分割成若干细小的市场。例如：服装市场被细分为职业装和休闲装市场。这就是市场细分。在竞争高度激烈的市场,进行市场细分，已经成为了生存的必须选择。我们这里所说的定位，用最简单的说法，也就是确定自己在市场中的位置。
2、定位是差异化经营中获得竞争优势的必要手段
应该认识到，在现代营销理论逐渐被竞争者所认识的今天,市场细分与定位并布置市场，不是委求生存而被迫采取的不得已的手段，而是成为了获得竞争优势的有效手段。在某一行业的发展过程中，由于竞争激烈，各竞争者精英的产品、服务、经营策略会变得非常相似，我们称之为同质化程度过高。在这样的情况下，香火的竞争优势，必须在每一个方面都要比别人做得更好。然而，在客观上，绝大多数企业无法做到这一点。于是，更多的企业便开始想方设法强化自己在某一个或少数几个方面的特点，通过提供和别人不同的产品和服务，以差异化的经营来获得局部市场的竞争优势。定位就是这样一个选择的过程。定位就意味着有所牺牲,集中有限的力量和资源，在有限的方面获得集中的优势。
二、定位策略包括很多方面的内容,对于一家美容院来说，主要应该明确自己在以下几个方面的定位：
1、品牌形象定位
品牌形象简单的理解，可以看作是品牌在广大消费者心目中的印象，它是消费者对该品牌所有印象的总和。不同的品牌形象适合于不同的消费群体。品牌形象的定位策略 ，就会决定你将在什么样的群体中能获得什么样的竞争能力 。品牌形象定位通常要考察以下几个方面 ：品类特征、产品比较性差异、品牌以往形象基础、相对价格、消费群体定位、消费习惯与使用方式、消费群体文化心态、生活方式等。可以通过对以上每一个方面的研究,得出品牌形象应具备的各个要点，如果发现要点过多,通常可用"嘉德曼法"和"价权平均法"来筛选。
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