阿迪达斯成为北京奥组委第7个合作伙伴。失意的李宁公司继承一贯的东方文化情感血脉，迅速推出以“英雄”为主题的奥运营销传播计划，在赛场外开始与国际大牌上演另一番拼争。

 

文/《广告主》杂志　班允刚

 

东方情怀的高调表露

 

2008奥运会在中国人无比高涨的热情关注和各类媒介的广泛参与下，为企业构筑了规模空前的眼球经济，成为品牌竞相争艳的奥运场外的竞技平台。由于特殊的历史经历，相对其他奥运主办国，奥运之于中国的意义在极大程度上落于了精神、情感层面，即一个具有“被压迫记忆”的民族终于可以为今天骄傲；一个正在崛起的大国终于可以史无前例地成为世界关注的中心。对于这样一届充满无比民族自豪感的奥运会，迎合举办国的民族感情必然成为一切营销传播的第一前提。对于与奥运会具有专业对口关系的体育用品品牌而言，更是齐刮“中国风”，不仅体现于线上的广告传播，在最后的媒介载体——“产品”上同样淋漓尽现。

 

一向标榜西方时尚风格的耐克、阿迪达斯均频频出招，欲以中国风格的产品设计来获得中国消费者的好感。1984年是中国首次参加奥运的年份，在中国人的记忆中具有特殊的意义，为此耐克推出了84复古系列产品，其中一款限量版运动鞋的鞋底采用“中国红”，且鞋面上还标有黄色汉字“零的突破”；其还推出了以国旗红、帝王金为主色调，融入兵马俑文化元素，并带有中国国歌歌词“起来、前进”汉字字样的运动服。成功签约北京奥组委的阿迪达斯专门成立了“亚洲设计中心”，据了解，祥云、扇面、中国红、书法、龙、竹子等中国元素将被用于奥运服装设计之中。阿迪达斯公司为北京奥运会专门设计的“长城之星”将中国红、金色作为球体主色，球面上长城图案和烫金色“中国”二字更为引人瞩目。

 

作为本土品牌的李宁公司，由于对于中国文化更为熟悉，和具有一向“以东方元素创造差异化竞争”为理念的传统，其推出的中国风格产品相对耐克、阿迪达斯则更为深邃。李宁公司在设计中将“金龙”形象融入了乒乓队队服中，将青花瓷的纹路运用到了跳水队队服中，牡丹、如意云纹、凤凰等更是悉数采用到了体操队队服上。在运动鞋的设计中，李宁更是将中国元素进行了一种深远的挖掘，其中获得德国iF大奖的“半坡篮球鞋”和“飞甲篮球鞋”即为代表。据李宁公司相关负责人介绍：“半坡篮球鞋”设计灵感来自中国仰韶文化最具代表性的陶器艺术品——半坡陶器，其配色采用半坡陶器所特有的河沙黄和淤泥黑，鞋跟部分采用刺绣技术再现半坡陶器上淳朴的花纹，踝部内衬区域更是绣有一个神秘的鱼图腾；“飞甲篮球鞋”鞋底纹路则参考了中国古代青铜器的造型，并围绕运动力学展开设计，运用了中国古代的铠甲和钟鼎结构。

 

李宁公司首席运营官郭建新曾表示：“无论品牌多么国际化，李宁都是中国品牌。现代化的东方元素，这个就是我们的DNA。” 2004年10月份李宁与美国DRD设计事务所合作，即开始主动区隔国际一线品牌，在产品设计中开始塑造独特的东方韵味。不同于耐克、阿迪达斯奥运年投中国人所好的一时转变，在营销传播中多年坚持东方风格的李宁在此次奥运营销的舞台上实现了品牌性格的深化，为一直崇尚西方时尚潮流的体育营销界真正掀起了一阵“东风”。据了解，“半坡篮球鞋”和“飞甲篮球鞋”两款产品的目前销量较好，不知此种“逆潮流”的复古做法是否可以在后奥运时代也能左右青少年的时尚心理？不过，大卫·奥格威曾说：“最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品之间微不足道的差异。” 李宁的品牌特色一旦在国际大牌的身影下获得彰显的光芒，那么赶超的希望必然会闪现。