文/《广告主》杂志于娜

 

中国红与企业色的共鸣

 

2008年，中国最流行的颜色莫过于红色；在银行中，招商银行的标准色正好与中国红相同。这一营销契机当然不会被招行轻易放掉。

 

早在2007年招商银行便推出了“爱心操场，红动中国”的公益活动，此后招商银行所有的品牌推广活动都与“红动中国”这一主题相关。藉由各类营销传播活动，如2008年与央视科教频道合作举办的巅峰梦想登山活动、与新浪网合作举行的“红动中国”视频征集活动等，招商银行身上所渲染的红已渗入到众多消费者心中。

 

作为金融企业，招商银行与业内同行一样，比较看重央视黄金时段的传播品质，以向消费者展示自己稳重、值得信赖的品牌形象。而作为国内股份制商业银行中的龙头企业和非奥运赞助商，招商银行要抓住奥运营销机遇，则不得不在既有传播主题和营销策略上有所突破。寻找奥运主题与自身企业品牌个性之间的连接点，便是招商银行要做的功课之一。

 

在招商银行看来，虽然自己不是北京奥运会赞助商，不能直接去碰奥运题材，但奥运会不仅仅是一场运动会，它也是自豪自尊自强的民族情怀尽情释放的舞台，而招商银行作为中国民族品牌，是与整个国家同呼吸、共命运的。红永远是中国的主色彩，它寓意吉祥、平安、热情、美好的祝愿，而招商银行的标准色也是红色，能与中国红和北京奥运会即将频频升起的五星红旗的红关联在一起，招商银行“红动中国”的品牌传播主题就这样应运而生。

 

　　

民族情感与

 

企业社会责任的合唱

 

为与众多以民族情感主题为传播基调的奥运营销活动区隔开，招商银行为“红动中国”系列营销传播活动注入了更多差异性元素。它通过更多地体现企业的社会责任来得到消费者的深度认同。

 

这是一种全新的尝试，预期目标是要影响泱泱大国的芸芸众生，其中大部分并不是招商银行原有的客户，这就需要借助影响力大的传播平台，来向公众大力阐释这种倡导。所以，招商银行选择同新浪网合作，设立“红动中国”特别频道；与央视科教频道合作，共同打造巅峰梦想登山活动，这是一档巧妙地结合了科教频道传播知识、积极参与户外运动项目的特点，融户运活动知识和户外竞技于一体的节目。通过这些貌似与招商银行的业务毫不相干，但是能有效传达其品牌理念的活动，招商银行不仅向广大受众传播了奥运和运动的知识，还使他们参与到奥运中来。

 

招商银行走过了20多年的发展历程，正处于品牌国际化提升的阶段，尽管近期中国乃至全世界的经济形势不甚乐观，招商银行还是义无反顾地通过一系列的公益活动来体现自身价值，对此，招商银行品牌总监袁晓懋做了一个形象的比喻：“如果一个企业的品牌有了一定的积累，那么遇到了困难或者危机就会凭借已有的蓄积力量获得重生，正如有的动物经过了三季的积累，到了冬天就会有充足的能量安全度过冬眠期。”

 

“我参与我记录我挑战”，这是此次“招商银行CCTV巅峰梦想红动中国”全民健身登山活动的宣传理念，面对奥运营销机遇，招商银行的态度和举措同样可以这样来概括。招商银行的一系列“红动中国”的活动，弥补了它不是奥运会赞助商的不足，走出了金融行业品牌推广和企业形象提升的最具挑战性的一步。从企业公民的角度讲，招商银行用“红”来阐释自己的中国心，在为中国加油、为奥运喝彩的同时，也表达了企业自身谋求发展、做大做强的强烈愿望。

 

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