文/《广告主》杂志班允刚

 

不同于耐克的高高在上，缺乏李宁的追赶野心，长期定位中低端市场的安踏，正如其“永不止步”的广告语一样，始终给人一种无声中蓄意进取的表现。奥运在即，一向沉稳的安踏终于爆发。明星代言与联赛赞助的结合、电视媒体与网络的联动，在“加油中国”的强势震撼下，早不被视为“吴下阿蒙”的安踏，在与草根的恣情狂欢中肯定会让对手们又惊又跳。    

 

点线联动，组合拳行走江湖

 

1999年是安踏发展中的特殊一年，借助孔令辉的代言而声嚣于市，从而也为众多的晋江OEM同胞们带去了突破的希望，一时间明星代言风靡体育用品界，2003年，投放央视体育频道的晋江运动鞋品牌曾多达44个， CCTV5随之也就有了被冠以“晋江频道”的戏噱。群体效仿必然导致代言式广告传播效果的逐渐下降。如何将代言的威力扩大化？如何实现品牌与目标受众的更广泛接触？安踏坐在体育用品广告代言的成功里程碑上也急需新的举措。

 

体育成绩、体育明星的场上风采是体育用品借助明星代言效果的根本保证，当年正是随着孔令辉夺得悉尼奥运会乒乓球男单冠军后的一声“我选择，我喜欢”的呐喊，安踏2000年的销售额才突破了3亿元，相当于1997年的6倍。然而，奥运会等体育赛事毕竟资源有限，而且大赛中运动员能否稳定发挥又存在着不确定性，单纯押宝明星大赛表现往往是一种高风险的赌博，成败难成定数，失策的叹息声下从来不缺乏国际大牌的身影。从2004年开始赞助中国男子篮球职业联赛开始，安踏摆脱了代言广告的单一策略，将体育营销建构在了明星代言+联赛赞助的模式上。签约乒乓球名将王皓、著名排球运动员冯坤，以及CBA球员王博、唐正东、NBA球员巴特尔、NBA休斯顿火箭队球员弗朗西斯、斯科拉；独家赞助CBA联赛、全国男/女子排球联赛、中国乒乓球超级联赛，与NBA休斯顿火箭队形成战略联盟合作关系。由安踏冠名的“CCTV体坛风云人物”评选将以评点奥运的形式在奥运会后继续展开。另外，线上的赞助与线下的活动也实现了结合，“安踏圆梦CBA2006 KO 街头篮球赛”、“CBA与我共成长，安踏爱心活动西藏行”等即为体现。

 

安踏品牌管理中心总监徐阳说：“一直以来，安踏更看中的是一个细水长流、消费者触手可及的体育资源。所以，安踏更关注像CBA、排球联赛、NBA火箭队比赛等中国消费者喜闻乐见的体育资源，当然，这也包括奥运会。但是，奥运会一共才17天，而安踏现在赞助的CBA、排球联赛、乒超联赛，乃至NBA火箭队的比赛等顶级赛事每年加起来就超过20个月，基本上每3天CCTV的频道里就会转播一场安踏赞助的赛事。所以，我们会更关注长期的、可持续的赞助渠道。”以运动员为点，以其所参加的联赛为线，品牌在代言运动员与冠名联赛的联动下实现了与一项运动的结合，这既避免了单一押宝运动员的风险性，又增强了联赛冠名的影响力。多项全民性体育活动的参与又实现了安踏这一体育用品品牌与体育精神的紧密衔接，也最终成就了安踏这一体育用品行业“大众性”品牌的知名度。

 

地盘内外，爱国声情动“草根”

 

理论上讲奥运是所有企业的机会，对于体育用品企业而言，更是谁都不愿错失这样一个难得的传播平台。在奥运即将开始之际，抓住目标人群的心理，实现品牌在消费者心理上的落位，是借助奥运实现情感营销传播的关键。安踏目标消费者定位在14岁到29岁的人群，相对竞争对手，二、三线城市的大众市场是安踏的优势区域，获得最广泛的草根群体认可符合安踏品牌传播的目标。安踏董事会主席兼CEO丁志忠曾说，其实奔驰和宝马大家都会喜欢，但是实际上它做不过丰田汽车。像丰田汽车这样物美价廉的品牌在世界上也可以同样成功；买耐克的消费者不会买安踏，而买安踏的也不会去买耐克，如果收入不高，但是希望获得优质的运动体验，那么买安踏就是最好的选择，就是物超所值。除了通过赞助专业的职业联赛，安踏一向还注重通过赞助城市运动会、中学生运动会、省市级体育代表团的形式影响着更广泛的目标人群。调查显示，其持续7年获得运动鞋产品综合市场占有率第一名。