北京2008年奥运会是所有商家都想借用的平台。对于很多没有成为这届奥运会赞助商的企业来说，往往会试图沾奥运的光‘借鸡生蛋’，寻找‘缝隙’‘插针’。由此便产生了通常所说的 “隐性奥运营销”。

隐性奥运营销（法文为Marketing trompeur，英文为Ambush marketing），是指由个人或实体所进行的，可能明示或暗示其与承办国奥组委、国际奥委会等之间，或者与上述机构的任何活动之间具有事实上并不存在的商业性关联的，或虽具有一定的关联但未经上述机构授权的广告、宣传、商业识别或其他活动。简而言之，隐性奥运营销就是搭“奥运”便车搞商业营销行为。北京奥组委给隐性市场的定义为：非合作伙伴企业想方设法与奥运会建立虚假或者未经授权的联系，非合作伙伴企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律，非合作伙伴企业故意或非故意地干扰奥林匹克合作伙伴的合法市场开发活动的行为。

 “预祝2008奥运成功”，是每个中国人都有可能脱口而出的话，但如果一家企业在自己的广告语中想使用这句祝福语来表现其公益道德，而这家企业又不是国际奥组委或北京奥组委的合作伙伴，那么，这家企业已经“犯规”。

随着奥组委和赞助商的“反伏击”能力越来越强、水平越来越高，以前常用的“农村包围城市”——买下赛场周边广告、带横幅等物品入场等方法已经逐渐失灵，所以，他们只能挖掘、开发更多的办法。

道高一尺，魔高一丈。央视市场研究公司CTR的一项调查就显示：在运动服饰行业中，高达37.4％的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8％，而耐克和安踏的认知率分别是18.2％和6.3％，李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。在问及保险行业的奥运赞助商时，在无提示的情况下，有18.1％的受访者认为是平安保险，14.2％认为是中国人寿，而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3％，与非奥运赞助商太平洋保险的提及率相差无几。