《绣娘兰馨》全国独播  整合推广全面开花

 

今年的上海电视节上，安徽电视台再度显示大手笔，斥资数千万买下上海新文化公司的三十五集年代剧《绣娘兰馨》。这是继成功运作《我的野蛮婆婆》、《王子变青蛙》、《天国的阶梯》等境外独播剧后，安徽卫视首次操作境内独播剧。为了使该剧达到最大的收视效果，安徽卫视成立了专门的节目推广小组，整合全台资源，进行了一场声势浩大的推广活动。

 

      

2006年是卫视独播观念的一个转折点，强势卫视购买了大量境外冠军剧目，如湖南卫视的《宫》、《薯童谣》，安徽卫视的《女人不易做》、《放羊的星星》等，第二军团中的省级卫视也不甘示弱，经典老剧成为哄抢的对象。

 

由于政策的限制，境外独播剧只能在晚间十点之后播出，加之播出时间晚以及时段狭窄，观众面较小，一些优秀电视剧难以充分发挥收视潜力，在经营上更是难以形成大气候。CTR的“收视观众构成理论”认为，一个节目的收视观众，50％来源于上一个节目，25％来源于竞争台，25％来源于期待后一个节目的观众。目前的晚间强势频道如湖南卫视、江苏卫视、江西卫视等都有较好的前后栏目支持，而安徽卫视的新节目目前正经历一个蕴育和孵化的过程，远水难救近火。独播概念向黄金段的转移已经成为一个重要课题。

      

《绣娘兰馨》由上海新文化公司拍摄，该公司已成功运作《徽娘宛心》等作品。该剧讲述清末民初一个绣庄大起大落的背景下，绣娘兰馨历尽坎坷最终成功的传奇故事，故事本身以一个“狸猫换太子”般的悬念开头，兰馨入宫后经历着《金枝欲孽》般的人性历练，整个故事则是一部《大长今》似的励志传奇。此次安徽台独家买断该剧大陆地区独家电视版权，是对黄金段独播剧运作的第一次尝试。《绣娘兰馨》的操作，是安徽卫视独播概念由独播剧场向第一剧场的过渡，安徽卫视旨在通过对于《绣娘兰馨》的整合营销，推动独播战略的实施，以做强电视皖军。

 

 

 

在该剧播出之前，推广部就形成了这样的认识：《绣娘兰馨》是境内独播剧，要在短期内形成广泛的观众认知，必须充分“造势”和“借势”。如何造势？只有围绕电视剧本身的特点，积极开展活动营销，通过观众营销影响客户，达到客户营销的目的。

      

《绣娘兰馨》的特别活动推广分为三波：第一波便是7月中旬在上海举行《绣娘兰馨》独家买断签约仪式，该剧所有的演员参加了此次活动，《东方早报》、《新民晚报》等上海当地媒体对活动进行了热烈的报道，会议上安徽卫视和上海新文化公司更是确立了战略伙伴合作关系。而此次会议的规格也是安徽台运作电视剧历史上史无前例：安徽省委宣传部副部长、安徽省广电局局长、安徽电视台台长张苏洲亲临会议并做重要讲话，上海市委宣传部也派出一位副部长出席了会议。

      

特别活动第二波是《绣娘兰馨》的北京拍卖会。今年的七八两个月，正是淮河流域受到水患之时，为了给淮河灾区募集捐款，安徽卫视举行了慈善拍卖会，旨在通过电视剧和演员的号召力，将剧中一些绣品进行拍卖，以向社会募集援助资金。在拍卖会上，秦岚、翁红等人登台为拍品推荐。活动结束后，《娱乐现场》、《北京青年报》、《京华时报》、《新京报》等媒体给予了很高的评价，整个拍卖会募集善款逾70万，成为一次集公益与商业的成功运作典范。