一、品牌提升之困

　　作为地处西部一隅的新疆盖瑞企业，是新疆乳品企业的后期之秀，主要生产销售百利包系列、利乐枕系列和酸奶产品，经过三年的市场磨练，目前销售在整个市场已达100吨/日，市场占有率达30%以上，产销量位居新疆乳品行业的第一，雄居新疆乳品市场的头把交椅，是新疆乳品市场著名的乳品企业之一，但是企业在经历了几年的高速成长之后，企业的发展中遇到在一个不容忽视的问题：那就是品牌影响与销量的不对等，销售量的提升和市场份额的扩大过度依赖促销、价格和品项全的优势，品牌影响的拉升力没有被充分体现。

　　虽然，盖瑞企业在发展的过程，也一直将打造品牌作为企业发展的原动力，在寻求品牌的建设进行了一系列的尝试，投入过相当的广告费用进行品牌建设，也通过对产品的升级和新品的推出来提升产品牌形象，但是收效甚微，调查结论：消费者对盖瑞的品牌认知上仍然存在误解，讲到盖瑞联想多的就是“低价牛奶、不时尚、包装土气……”。

　　因而对于盖瑞的决策者，为保证盖瑞后期的稳定健康的发展，盖瑞必须实现品牌的突围，树立新的形象，但是结合乳业的特性和盖瑞现有产品品项等资源来看，盖瑞企业要推行品牌建设面临以下问题：

　　一、品牌建设过程中选择的品牌的载体问题，在目前乳品市场同质化的情况下选择怎样的产品才能品牌提升到一个高度的问题，依靠目前盖瑞的现有产品线和设备来看不太可能。

　　二、品牌核心价值的提炼问题。如何才能与对手之间有差别，让消费者对品牌产生与众不同的印象，使消费者需求欲望出现时就会想到自己。

　　三、品牌高端化的问题。如何推出高端产品通过高价格、高品质的暗示，发挥对销售“举高打低”和牵引效果，占据绝大多数中等消费水平的人群。形成高端产品的销售规模，必须要有足够好的终端产品。

　　四、如作好市场的示范作用问题。暗示自己取得与该市场的相称的身份和地位。

　　五．如何对产品核心利益的宣传问题。如何做到让消费者记住产品特性，避免品牌建设中只重品牌形象忽视核心利益宣传做法，实现品牌价值增长与销售同步的目的。

　　何去何从、如何选择、从那儿下手、如何去做成为盖瑞决策者思索的一个问题，也成为盖瑞市场部需要面临的一个课题……

　　二、借势跟随　锁定高端

　　回顾中国乳业发展的历程，我们不难发现：由于产品的过度同质化，致使中国乳业高速发展背后始终沉淀着低端牛奶产品在市场拼杀的痕迹和阴霾，作为盖瑞企业如果要实现品牌和产品的突围，解决企业品牌建设面临的问题，沿袭过去的思路无疑会走进一个死胡同，只有另辟蹊径，从产品的根本入手选择一款有特色和代表性的产品来实现品牌的突围，才是解决问题的办法。

　　2006年盖瑞企业研发部通过将牛奶与具有“保健品之王”美称的低聚木糖进行科学组合研发出一款具有保健功能的牛奶，该产品因在牛奶中添加了低聚木糖同普通牛奶相比，除含有丰富、全面的营养之外，更重要的是还有多种活性成分能够有效提高人体免疫力，被业界人士认为是一种符合现代营养科学理念的功能型营养乳品。作为一款好的产品问世，无疑让人兴奋，与此同时这款产品所具备独特性也让盖瑞的决策者看到了希望，然而如何将这款产品成功推向市场，使其承担品牌建设的使命，成为困扰盖瑞决策者的一个疑问？