——五加白酒品类和品牌策划纪实

 

 

《蓝海战略》之所以成为全球畅销书，是因为它为无数处于迷茫中的企业指出了一条明路。在产品严重同质化的今天，要想找到具体的实践之路谈何容易？

 

白酒行业经历了几千年的发展，中国数万家企业的产品并无多大区别，因此越来越多的白酒企业抱怨：“这钱越来越难赚了”。

 

白酒企业有没有可能寻找到自己的“蓝海”呢？中国十佳策划机构——合效策划为五加白酒完成了蓝海战略在中国酒类行业的首次成功应用。

 

 

2007年重庆全国糖酒会刚结束，合效策划接到黑龙江三得利公司的咨询电话，想寻求一个叫“五加白”酒的项目合作。

 

五加白，是东北产的一种带有药味的白酒，早在上世纪八十年代曾经畅销多个省份，至今许多40岁以上的人对它记忆犹新。但由于原企业体制原因，该产品退出了江湖长达十几年。三得利公司之所以收购五加白，一是因为这个酒曾经销售业绩不错，有一定品牌基础；二是健康酒的消费不断攀升，想抓住这次机遇，提升原有的低档白酒，改变公司产品结构。

 

五加白的特征比较独特，从外观上看与一般白酒无任何区别，透明无色；但喝起来有股保健酒中草药的味道。五加白如果当作白酒销售，肯定许多人不习惯它的中草药味；如果当作保健酒销售，许多消费者可能怀疑其不会含有真材实料。究竟是做成“无色保健酒”，还是“保健白酒”？五加白的品类归属该往左还是往右呢？

 

单纯从策划角度考虑，无论往左还是往右，五加白肯定有销量，但品类归属决定五加白将来的市场容量。正在这时候，客户提出了要三年实现一亿元销售额的设想。合效策划意识到，无论往左还是往右，都无法实现如此快增长，要实现目标必须突破常规，寻找新“蓝海”。

 

 

合效策划机构对保健酒和白酒行业系统调研后，发现消费者对健康酒的需求不断攀升，但因为白酒和保健酒自身缺陷，始终无法让更多消费者满足对健康酒的需求。

 

白酒是中国消费者的酷爱，但随着饮酒伤肝等健康知识的普及，中低档白酒的销量出现下滑。尽管五粮液、茅台、郎酒等高端品牌打出健康牌，由于缺乏突破性技术支持，仍然无法打消消费者心中 “再好的白酒也伤身” 的顾虑。