人人自然——班尼路

 

广州友谊班尼路服饰公司隶属于香港上市公司德永佳公司，1996年全新推出，在全国有600多家专卖店，刘德华代言，品牌诉求——“人人自然”：自自然然的刘德华，自自然然的班尼路。人人自然的品牌切入，使班尼路有了一大群追求、崇尚自然，坦然面对人生变化的消费群体。

 

没有陌生人的世界——佐丹奴

 

佐丹奴集团始创于1980年，91年成为香港上市公司，92年在全国推出，在全国有数百家专卖店。追求格调的佐丹奴经过不断的品牌建设，塑造了特有的高贵品牌形象，佐丹奴的消费群体追求格调、高品味。

 

一个后起之秀：美特斯·邦威

 

美特斯·邦威起家于1994年温州的一个加工厂。十几年来在周成建卓越的经营领导下，通过虚拟经营——将有限的资源集中于产品设计和品牌经营，把企业的生产功能虚拟化，将生产制造外包；信息化提升公司掌控与管理水平——管理信息系统建设，打通加工厂的信息系统、集团内部的管理系统和专卖店的信息系统三个系统，美特斯·邦威在供应链管理上已占得先机，对于流行服饰的快速反应与准确订单信息传递、优化的这一行业面临的困难却成了美特斯·邦威的又一强项；美特斯·邦威刚开始同样面临资金有限的问题，但是美特斯·邦威聪明地采用“特许连锁经营”模式；通过高超的营销策划，美特斯·邦威一再成为媒体关注的焦点：1995年10米长的“超级风雪衣”受央视关注，2001年出资200万美元聘请郭富城出任形象代言，2003年横扫中国、台湾、香港的超级偶像周杰伦取代郭成为其新代言人，2005年上海美特斯邦威服饰博物馆开馆，2007年签约冠名倍受青少年关注的选秀节目“加油·好男儿”……可以说美特斯·邦威是一路潇洒走来。经过十几年的发展，现在旗下拥有1200多家连锁专卖店，200多家外包工厂，销售额从2001年8.7亿元，到2003年突破20亿元，到2005年近30亿元。它是当今分国内休闲服饰行业当之无愧的第一品牌。

 

 

（一） 品牌个性缺失——“性别休闲”与“非主流的主流”

 

一个休闲服装品牌要想发展与壮大，品牌个性与品牌定位的重要性不用多言。

 

“性别休闲”是三得兴公司提出并定义的新类型细分市场，起源是通过对行业及消费者洞察，三得兴公司发现，休闲装主流市场的产品从本质上看，是属于“中性服装”，男女装款式区别不大，遂定义了一个所谓全新的类型市场，即性别休闲装，以避开主流市场的“中庸式”设计和同质化面孔。那么黑骑是从产品本身来进行品牌诉求、品牌定位或把它作为品牌个性的，黑骑的品牌个性只限于产品层面，这从高度与差异化来讲，都是远远不够的。为什么？因为产品的品牌个性是从精神、信念、生活方式的倡导这样的高度来进行的。比如：NIKE——想做就做（JUST DO IT），ADIDAS——没有不可能，美特斯·邦威——不走寻常路，李宁——一切皆有可能，安踏——永不止步，将超越自我的体育精神融入每个人的生活。它们或是向目标消费群体诉求“一切皆有可能”的信念，或是宣扬“永不止步”的精神，或是“想做就做”的积极生活方式倡导。再相对于清新、休闲、积极的的真维斯，人人自然的班尼路，高贵的佐丹奴，黑骑所谓的“性别休闲”、“非主流的主流”几乎没有什么品牌个性落脚点，就算是有，品牌个性的高度几乎为零。这也说明了一点，对于服饰行业，广告语并不只是一句广告语那么简单。否则很多颇具实力的企业也就没有必要重金聘请知名广告公司进行策划与提炼广告语。大多数情况下，在休闲、运动服饰行业，广告语常常是企业核心理念的提炼。