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维珍特色战略分析及启示
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来源： 作者： 发布时间：2006-04-22
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品牌延伸并不是他个人的异想天开或是一时冲动，而是长期积累、理智决策的结果。特别是从唱片到航空业的飞跃，是经过了13年的深厚积累才得以成功。随着其经营版图的扩大，品牌运用越来越广，使每一次新的尝试更具高风险。因此布兰森说：“我们随时都小心翼翼。”笔者认为可以用“大胆假设，小心求证”来形容维珍的品牌延伸。“大胆假设”，使其敢想常人所不敢想，将每次的扩张做到极致；“小心求证”，使其敢做常人之不敢做，使每次扩张都有实力作保障，科学彻底的调研做依据，避免了盲目扩张带来的恶果。
营销战略
提到维珍的营销，有一个人物不得不提。他就是维珍之父，被称为“嬉皮士资本家”“特立独行的冒险家”的理查德布兰森。他与维珍企业的联系之紧密以致于使企业打下了他深深的个人烙印。
1、 布兰森——独一无二的代言人
维珍有杰出的 事件营销的运作能力，而大多数时候主角便是这位创始人布兰森。每一次维珍的品牌延伸，布兰森都会亲力亲为地主演，是维珍当仁不让的代言人。这种由创始人担当代言人的现象除了在奢侈品行业（如香奈儿），实在十分罕见。然而，布兰森一次次发挥到了极致：他曾经只穿三角短裤与美国演员合拍维珍健立饮料广告；他曾经和20个几乎全裸的模特在伦敦街头为维珍手机做促销宣传；他曾经开着坦克驶入纽约宣传维珍唱片进军美国；他还曾经化妆成一个新娘宣传维珍婚纱店的开张。他热衷于各项挑战极限的活动，曾驾驶环行地球，驾驶水陆两栖车跨越英吉利海峡并打破记录。他每一次惊世的举动使得维珍具有很高的曝光率。他的冒险、勇敢和创新精神更成为维珍极具个性色彩的企业文化。
2、 USP——敢于挑战的利器
布兰森热爱并擅长向市场领导者发起一轮又一轮的挑战。他有意选定表面风平浪静，而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标，寻找其独特卖点，使用“小狗抢吃法”的营销策略，从大企业口中抢得馅饼。他善于挖掘USP，例如，维珍大西洋航空“将欢乐带上蓝天”，它是首个不设头等舱的航班，取之以给顾客安排宽敞舒适的座椅；维珍移动进入美国市场时首开预付费业务；日前，维珍与一家美国公司签约，准备3年后首开“维珍银河”的商业太空航线。
启示
在20世纪的企业界,维珍是一个独特的闪光点。笔者认为，我们至少可以从它身上得到以下几点启示。
1、勇于开拓新领域，但并不盲目。
我们所见的是维珍一次次令人咋舌的 品牌延伸活动，如果就此认为它可以随心所欲仅靠时机和幸运就做到了这点，那是对维珍的一种误读。其实布兰森制订了非常严格的行业介入标准，比如项目必须有创新性，挑战性，有竞争优势，高质量，高回报等。同时反观国内一些企业，或是缺乏开拓精神，固守陈规，或是盲目扩张以致破产，如华榕超市。
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