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维珍特色战略分析及启示
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来源： 作者： 发布时间：2006-04-22
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品牌定位——“小狗论”
根据企业在市场上的竞争地位可以把企业分成市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种不同的角色。而Virgin扮演的正是市场挑战者。对此，布兰森有段很生动传神的描述。他说：“维珍是一只厚着脸皮，体型比不上领头狗的小狗，但它能跑得很快，紧跟大企业的脚后跟抢东西吃。”当然，这种“抢”需要实力、创意更需要胆识。而维珍的成绩有目共睹：维珍可乐从 可口可乐、百事可乐口中抢到了欧洲20%的市场份额；维珍大西洋航空从英国航空老大“英航”手中抢到了“——伦敦”直飞航线的独营权；维珍电信从最不开放的电信业抢到移动网络运营权。维珍的定位与Avis的“我们是第二，但我们会更努力！”具有异曲同工之妙。通过成功的运作，市场给了他们同样优厚的回报。
3、 Virgin的品牌个性——鲜明独特
维珍的品牌个性以独特著称，总的来说，可以归结为四点：
第一， 不受拘束。崇尚自由是Virgin的核心价值观之一，其几乎无所不包的 品牌延伸也是这种个性的具体体现。第二， 富有情趣。比如，品牌logo是布兰森手写的英文体，张扬又不失俏皮；“小狗论”的定位描述形象生动，情趣盎然。第三， 创新求变。体现在产品创新、服务创新和价值创新、品牌创新、传播创新等诸多方面。Virgin的创新哲学就是“为顾客做得最早，做得最妙！”第四， 敢于挑战。处于市场次要地位的企业一般有两种战略：一是积极主动进攻，争取市场领先地位；一是安于次要位置，与领先者和平共处。Virgin毫无疑问是前者，是个充满战斗力且威胁力的挑战者。每一次成功的进攻都给领导者以巨大的冲击，使他们无法忽视这个强劲的叫板者。
4、 Virgin的品牌价值
关于Virgin这个品牌到底价值几何，或许有个数据可以从一个侧面说明。2000年，维珍集团以6亿英镑的价格将维珍航空49%的股份转给了新加坡航空。其价值具体表现为：创新精神、品质服务、富有情趣以及物超所值。
5、 Virgin的 品牌延伸
维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其 品牌延伸奠定了基础，使得它的触角几乎无所不伸，成为多元化经营的超级巨无霸。
维珍的 品牌延伸范围之广令人咋舌，而同时经营彼此毫不相关的领域却能以同样的文化驾御，并经营得有声有色，其成功经验值得研究。下图大致描述了一下它自创立以来的品牌延伸图：
杂志（1968）→邮购（1970）→唱片（1971）→航空运输（1984）→铁路（1998）→软饮料（1999）→电信（2001）→数字音乐（2003）→航空航天（2004计划中）
仔细审视会发现，其实布兰森并不像我们想像的那么疯狂。每一次的
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